Poliitreklaami määruse eesmärk
Järgnev tekst on koostatud Justiits- ja Digiministeeriumi poolt.
Poliitreklaami läbipaistvuse määruse (edaspidi poliitreklaami määrus) laiem eesmärk on tagada EL-i siseturu toimimine. Määruse õiguslik alus on EL-i toimimise lepingu artikkel 114, mis annab õiguse kehtestada EL i siseturu toimimise tagamiseks meetmeid. Olukorras, kus paljud liikmesriigid on kehtestanud poliitreklaami läbipaistvuse reguleerimiseks riiklikke eeskirju, võib see endaga kaasa tuua poliitreklaami kui rahvusvahelise teenuse valdkondliku regulatsiooni killustatuse ning lõpuks ebaühtlase läbipaistvuse. Regulatsiooni killustatus mõjub negatiivselt siseturu toimimisele. Seetõttu on vastava valdkonna regulatsioon ühtlustatud EL otsekohalduva õigusaktiga.
Määruse esimene eesmärk on aidata kaasa poliitreklaami nõuetekohasele toimimisele siseturul ja kehtestada ühtlustatud normid, mis tagavad poliitreklaamiteenuste läbipaistvuse. Neid norme hakatakse kohaldama poliitreklaamiteenuse osutajate suhtes, kui reklaami avaldatakse liidu territooriumil, sõltumata reklaamiteenuse osutaja asukohast.
Avatud ja demokraatlikus ühiskonnas on oluline, et kodanikud saaksid oma arvamuse kujundamiseks poliitiliste küsimuste kohta kontrollitavat teavet. Nii saavad kodanikud teadlikult osaleda avalikus arutelus ning väljendada oma tahet vabade ja ausate poliitiliste protsesside kaudu.
Määruse teine eesmärk on kaitsta andmetöötluse käigus füüsiliste isikute andmeid ja selleks kehtestatakse normid, mis käsitlevad poliitreklaami suunamist.
Poliitreklaami läbipaistvuse määruse järelevalve
Kuigi poliitreklaami läbipaistvuse määrus on otsekohalduv EL õigusakt, peavad liikmesriigid siseriiklikult kindlaks määrama järelevalvet tegevad pädevad asutused. Eestis on pädevuste jaotamiseks algatatud reklaamiseaduse ja isikuandmete kaitse seaduse muutmise seadus 696 SE.
Eelnõust tulenevad muudatused jõuavad peale Riigikogu heakskiitu reklaamiseadusesse ja isikuandmete kaitse seadusesse. Kõik nõuded poliitreklaamile tulenevad otse EL määrusest ning neid siseriiklikult ei kehtestata.
Eelnõus määratakse järelevalveasutusteks TTJA ja Andmekaitse Inspektsioon (AKI). Täpsemalt on kavandatud jaotada pädevused järgnevalt:
- TTJA pädevusse hakkavad kuuluma poliitreklaami läbipaistvuse määruse artiklites 5-17 ja 21 sätestatud kohustused.
- AKI pädevusse antakse poliitreklaami läbipaistvusmäärusest artiklid 18 ja 19.
Kust leida vastuseid?
Poliitreklaami määrus on uus õigusakt, mille kohaldamisest ei ole veel tekkinud praktikat. Seetõttu on keeruline vastata kõikidele küsimustele. Siin on kokku koondatud viited ja lingid asjakohastele dokumentidele, millega TTJA soovitab tutvuda.
- Esmalt õigusakti ehk poliitreklaami määruse endaga, mille leiab sellelt lingilt.
- Seejärel on oluline mõista, milline teave ja kuidas tuleb märgistes ja läbipaistvusteadetes esitada, see teave on koos selgitavate märkustega leitav siit lingilt.
- Komisjon on loonud ka palju erinevaid näiteid sisaldavad suunised määruse (EL) 2024/900 (poliitreklaami läbipaistvuse ja suunamise kohta) rakendamise toetamiseks. Suunistest leiab selgitusi, millistele küsimustele vastates saab kindlaks teha, kas tegemist on poliitreklaamiga. Samuti leiab suunistest palju näiteid, mis on poliitreklaam ja mis ei ole poliitreklaam.
- Viimaks leiab siseriikliku eelnõu kohta kõige värskemat infot järgnevalt lingilt: Reklaamiseaduse ja isikuandmete kaitse seaduse muutmise seadus 696 SE.
- Poliitreklaami uute nõuete teemaline infotund toimus 16. oktoobril 2025. Täpsem info TTJA kodulehel.
Järgnev tekst on koostatud Justiits- ja Digiministeeriumi poolt.
Poliitreklaami definitsioon tuleneb määrusest (artikkel 3) ning liikmesriikidel ei ole õigust seda definitsiooni muuta.
Määruses on ka selgitatud, mida ei peeta poliitreklaamiks. Esmalt näiteks toimetuse vastutusalasse kuuluvad poliitilised arvamused ja muu toimetuslik sisu, välja arvatud juhul, kui kolmandad isikud maksavad poliitreklaami ettevalmistamise, edendamise, avaldamise, edastamise või levitamise eest või sellega seoses konkreetset tasu või muud hüvitist (põhjenduspunkt 29). Teiseks ei ole poliitreklaam isiklikult väljendatud poliitiline arvamus (põhjenduspunkt 30). Kolmandaks ei ole poliitreklaam puhtalt eraviisilist või ärilist laadi sõnum ning seda isegi juhul, kui seda reklaami teeb poliitikas osaleja mõistele vastav subjekt.
Poliitreklaami tegemiseks ei peeta ka:
- ametlikest allikatest saadud sõnumeid, mis puudutavad rangelt ainult valimistel või rahvahääletustel osalemise korda ja tingimusi, sealhulgas kandidaatide või rahvahääletuse teema väljakuulutamist, või korda ja tingimusi, mille eesmärk on suurendada valimistel või rahvahääletustel osalemist. Siia alla kuuluvad näiteks riigi valimisteenistuse või Siseministeeriumi teavitused;
- liikmesriigi ametiasutuse või liidu poolt, jaoks või nimel, sealhulgas liikmesriigi valitsuse liikmete poolt, jaoks või nimel üldsusele edastatavat ametlikku teavet, tingimusel et see ei mõjuta ega ole mõeldud mõjutama valimiste või rahvahääletuse tulemusi, hääletamiskäitumist ega seadusandlikku või regulatiivset protsessi;
- kandidaatide tutvustamist selleks ette nähtud avalikes kohtades või meediakanalites, mis on seaduses sõnaselgelt sätestatud ja mida tehakse tasuta, tagades samal ajal kandidaatide võrdse kohtlemise. Siia alla kuuluvad näiteks debatid Eesti Rahvusringhäälingus.
Reklaamiteenuse osutaja on kohustatud teenuse osutamisel nõudma, et poliitreklaami tellija esitaks teabe selle kohta, et tellitav reklaam on poliitreklaam. Määruses nõutav teave tuleks esitada juba poliitreklaamiteenuse osutamiseks sõlmitavas lepingus. Teabe õigsuse eest vastutab reklaami tellija. Kui esitatud teave reklaamiteenuse osutamise kestel muutub, peab tellija seda omal algatusel uuendama (artikkel 6).
Et teha kindlaks, kas sõnum kujutab endast poliitreklaami tegemist tuleb arvesse kõiki selle omadusi, sealhulgas järgmist:
a) sõnumi sisu;
b) sõnumi tellija;
c) sõnumi edastamiseks kasutatud keel;
d) sõnumi edastamise kontekst, sealhulgas levitamise aeg;
e) sõnumi ettevalmistamise, edendamise, avaldamise, edastamise või levitamise viisid;
f) sihtrühm;
g) sõnumi eesmärk.
Poliitreklaami kindlakstegemiseks kaalutavad elemendid ja neid käsitlevad küsimused on leitavad Komisjoni suunistest poliitreklaami määruse rakendamise toetamiseks (punktis 2.3. Tabel 1).
Eestis algatatud reklaamiseaduse ja isikuandmete kaitse seaduse muutmise seadus 696 SE eelnõuga luuakse Justiits- ja Digiministri käskkirjaga ekspertkomisjon. TTJA-l on võimalus neilt küsida arvamust, kas reklaam on poliitreklaam määruse tähenduses. Eelnõu kohaselt esitab ekspertkomisjon arvamuse 10 päeva jooksul.
Ekspertkomisjoni koosseisu kuuluvad Erakondade Rahastamise Järelevalve Komisjoni poolt nimetatud esindaja ning teised valdkonnaeksperdid, kes saavad hinnata reklaami eesmärki ja mõju ning anda oma arvamuse.
Poliitreklaami määruse artiklite 11 ja 12 kohaste poliitreklaami märgiste ja läbipaistvusteadete vormingu, vormi ja tehnilise kirjelduse kohta on Komisjon vastu võtnud rakendusmääruse (EL) 2025/1410 (edaspidi rakendusmäärus).
Poliitreklaami juurde lisatav või kinnitatav märge peab andma lugejale, vaatajale või kuulajale rakendusmääruse II lisas sätestatud teabest üheselt ja selgelt mõistetavalt teada.
Rakendusmääruse I lisast on leitavad:
- erinõuded televisiooni ja raadio puhul (punkt 2);
- erinõuded trükiste puhul (punkt 3);
- erinõuded digikandja puhul (punkt 4).
Rakendusmääruse II lisast on leitavad:
- visuaalse märgise vorm (punkt 1);
|
POLIITREKLAAM (kasutatakse ISIKUANDMETEL põhinevat suunamist ja/või reklaamiedastust).
Lisateave, mis viib läbipaistvusteateni: [veebilehe link v QR-kood]. |
- audiomärgise vorm (punkt 2).
Kui läbipaistvusteate asukohale viidatakse veebilingi, ruutkoodi või muu sarnase kasutajasõbraliku tehnilise vahendiga, peab see suunama otse läbipaistvusteate juurde.
Läbipaistvusteate vorm on leitav rakendusmääruse II lisa punktis 3.
Läbipaistvusteate tehniline kirjeldus on rakendusmääruse III lisas.
Korduma kippuvad küsimused
Ei, Eesti ühepoolse otsusena ei ole see võimalik, sest liikmesriikidel ei ole selleks õiguslikku raamistikku. Määrus on otsekohalduv ja seda hakatakse kõigis EL liikmesriikides rakendama 10.10.2025.
Ei pea. Seda isegi juhul, kui nende avaldamine jätkub pärast 10. oktoobrit. Siiski Euroopa Komisjon soovitab seda teha.
Ei, selline lahendus ei ole sobiv. Iga reklaam peab olema seotud oma konkreetse läbipaistvusteatega. Märgises peab olema selge viide selle kohta, kust läbipaistvusteade on võimalik hõlpsalt ja otse leida. Kui QR-kood viib andmebaasi, kus kasutaja peab ise hakkama otsima konkreetse reklaami teadet, ei ole see nõue täidetud. Lisaks näeb nõue ette, et läbipaistvusteade peab sisaldama teavet, mis on seotud konkreetse poliitreklaami ja selle kampaaniaga.
Küll aga võib kasutada ühte ja sama QR-koodi, kui avaldaja avaldab erinevate kanalite kaudu sama poliitreklaami. Näiteks kui avaldatakse eri linnaosade reklaamtahvlitel sama reklaami.
Sama läbipaistvusteadet võib kasutada mitme erineva kujundusega reklaamil, kui need on osa ühtsest kampaaniast, jagavad sama eesmärki ja sõnumit ning kui läbipaistvusteates olev teave kehtib nende kõikide kohta.
Näiteks: kampaania, milles kasutatakse mitut animeeritud videot, mis on loodud nii, et need kõnetaksid erineva kultuuritaustaga inimesi, kuid edastavad sama põhisõnumit ja on samade esteetiliste omadustega.
Erakonna poolt sotsiaalmeedias enda nimel poliitreklaami postitamist (ilma tasulise avaldamisteenuseta), isegi kui poliitreklaami ettevalmistamine hõlmas tasulist (nt suhtekorraldusfirma) teenust, peetaks asutusesisese tegevuse kaudu avaldatud poliitreklaamiks ning märgistamist ega läbipaistvusteadet ei ole sellisel juhul vaja.
Poliitreklaam võib esineda erinevas vormis ja esemetes ning selle avaldamisele ja levitamisele ei ole seatud piire. Määrus ei reguleeri, milline teave on poliitreklaamides lubatav, ega sõnumite faktitäpsust. Samas, erinevate vormide ja esemete poliitreklaamiks liigitamisel on alati oluline just see, et see sisaldaks sõnumit. See tähendab, et sisu, mida ei saa liigitada sõnumiks (nt reklaamkaubal olev logo või poliitikas osaleja nim), ei kuulu selle määratluse alla, kui sellisele sisule ei lisanud mingit poliitilist sõnumit.
Pastapliiats, tikutops, õhupall või kondoom on poliitreklaam hetkest, mil see sisaldab poliitilist sõnumit.
Tegevus kui selline (nt pastapliiatsi jagamine) on asutusesisene tegevus, kui erakonnaliikmed ise levitavad kampaaniasõnumitega poliitreklaamikaupasid. Asutusesisene tegevus on küll poliitreklaam, aga see ei vaja märgistamist ega läbipaistvusteadet.
Jah, tegemist on poliitreklaamiga. Määrust ei kohaldata poliitiliste arvamuste või muu sisu suhtes, mis kuulub meediakanali toimetusvastutuse alla, välja arvatud juhul, kui kolmandad isikud maksavad selliste arvamuste või sisu ettevalmistamise, edendamise, avaldamise, edastamise või levitamise eest või sellega seoses rahalist või mitterahalist tasu.
Seega olukord, kus valimistel kandideeriv isik kirjutab sisuturundusliku arvamusloo, mis on seotud poliitikas osalejaga ja/või mille eesmärk mõjutada valimiste või rahvahääletuse tulemust, hääletamiskäitumist või seadusandlikku või regulatiivset protsessi ning kui selle eest on avaldaja saanud tasu (sisuturundus on tasuline reklaami vorm), on tegemist poliitreklaamiga.
Tegemist ei ole poliitreklaamiga, kui sõnum on puhtalt eraviisilist või ärilist laadi.
Määrus ei piirdu ainult valimiste perioodiga. Määrusest tulenevad nõuded peavad olema täidetud igal ajahetkel.
Selleks, et hinnata, kas sõnum on poliitreklaam ning kas sellele kohalduvad läbipaistvusnõuded, tuleb vaadata, kelle huvides sõnum on avalikustatud ja kas sõnumi eesmärgiks on mõjutada poliitilist- või valimisprotsessi. Läbipaistvusnõuete kohaldumise puhul tuleb hinnata, kas selle avaldamisse ning varasematesse etappidesse on kaasatud tasulist teenust.
Olukorras, kus keegi jagab oma isiklikult väljendatud poliitilist arvamust, saamata seejuures tasu, ei ole tegemist poliitreklaamiga.
Olukorras, kus poliitik avaldab enda blogis või sotsiaalmeedias arvamusloo, mille üheski etapis ei ole kasutatud kõrvalist tasulist teenust, on küll tegemist poliitreklaamiga (asutusesisene tegevus), kuid sellele märgistamise ja läbispaistvusteate esitamise kohustus ei laiene.
Olukorras, kus poliitik soovib avaldada enda arvamusloo mõnes meediaväljaandes sisuturundusliku artiklina, on avaldatud sisu puhul tegemist poliitreklaamiga, mis peab vastama ka avaldajale kehtestatud nõuetele.
Olukorras, kus meediaväljaanne kirjutab omal initsiatiivil poliitikat mõjutava arvamusloo, ei ole tegemist poliitreklaamiga ning sellisele sisule määrusest tulenevad nõuded ei kohaldu.
Kokkuvõtlikult on esmalt oluline hinnata, kas tegemist on poliitreklaamiga ning seejärel, kas selle valmimiseks, avaldamiseks või levitamiseks on kasutatud kõrvalist tasulist teenust. Just “tasu” määratleb, kas avalikustatud sisule kohalduvad ka avaldajale kehtivad nõuded.
Isikliku arvamuse väljendusena poliitilisel meeleavaldusel osalemiseks kodanike ettevalmistatutud plakatitel ja bänneritel olevad poliitilised sõnumid ei kujuta endast poliitreklaami tegemist.
Viimati uuendatud 17.10.2025
